B2B-Vertrieb an Kliniken: Krankenhäuser als Kunden gewinnen

Medizinprodukte und digitale Lösungen an Krankenhäuser zu verkaufen gelingt, wenn Sie drei Dinge verbinden: einen klinischen Nutzen, den Anwender sofort verstehen, einen wirtschaftlichen Nutzen, den die Geschäftsführung rechnen kann, und einen Beschaffungsweg, den Einkauf und Verwaltung kennen. Der Vertriebszyklus ist lang, weil viele Abteilungen zustimmen müssen. Wer die Beteiligten früh einbindet und mit einer sauberen Teststellung startet, verkürzt ihn spürbar.

Dieser Beitrag behandelt den direkten Vertrieb an Kliniken. Wie Einkaufsgemeinschaften und öffentliche Ausschreibungen funktionieren, erklärt der Beitrag zu Einkaufsgemeinschaften und Vergabe. Weitere Gründungsthemen finden Sie unter Gründen in der Medizinwirtschaft.

Wer im Krankenhaus entscheidet

Im Krankenhaus gibt es selten einen einzelnen Entscheider. Je nach Produkt sind sechs bis zehn Funktionen beteiligt, die unterschiedliche Fragen stellen.

Viele Häuser haben zudem Kommissionen, die neue Produkte vor der Einführung prüfen, etwa für Medizinprodukte oder für die Standardisierung von Sortimenten. Fragen Sie früh nach, welche Gremien Ihr Produkt durchlaufen muss und wann sie tagen.

Champion und Entscheider unterscheiden

Der erste Kontakt ist meist eine begeisterte Ärztin oder ein Oberarzt, die das Produkt fachlich überzeugt. Diese Person ist Ihr Champion, aber selten die, die das Budget freigibt. Bitten Sie den Champion, Sie mit Einkauf, Medizintechnik und IT zusammenzubringen, und liefern Sie ihm Unterlagen, die er intern weitergeben kann: eine Seite Nutzen, eine Seite Kosten, eine Seite Technik und Datenschutz.

Aus welchem Budget bezahlt wird

Krankenhäuser in Deutschland werden dual finanziert. Die laufenden Betriebskosten, also Personal, Verbrauchsmaterial und Dienstleistungen, werden im Wesentlichen über die Vergütung der Krankenkassen bezahlt, vor allem über Fallpauschalen. Investitionen wie Großgeräte und Bauten sollen die Länder fördern, was in der Praxis oft nicht ausreicht.

Daraus folgt für Ihr Angebot:

• Verbrauchsmaterial und Dienstleistungen konkurrieren mit dem Betriebsbudget. Weil die Fallpauschale pro Fall fest ist, muss ein teureres Produkt Kosten an anderer Stelle sparen oder Erlöse sichern.
• Investitionsgüter konkurrieren um knappe Investitionsmittel. Miet-, Leasing- oder Nutzungsmodelle können den Einstieg erleichtern, weil sie das Betriebsbudget statt der Investitionsplanung belasten.
• Neue Methoden können unter Umständen eine zusätzliche Vergütung erhalten, etwa über Entgelte für neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden. Diese Wege beschreibt der Beitrag zur Erstattung neuer Medizinprodukte.

Die Krankenhausfinanzierung wird derzeit reformiert, unter anderem mit neuen Vorhaltevergütungen und einer stärkeren Konzentration von Leistungen. Das verändert, welche Häuser welche Leistungen erbringen und wofür sie Geld ausgeben. Beobachten Sie, welche Leistungsgruppen Ihre Zielkliniken künftig behalten.

Den Business Case aus Sicht der Klinik rechnen

Ein überzeugender Business Case rechnet mit Zahlen des konkreten Hauses: Fallzahlen, Verweildauer, Personalzeit, Materialkosten, Komplikationen. Allgemeine Einsparversprechen aus Studien sind ein Anfang, ersetzen aber nicht die Rechnung für den Standort. Bieten Sie an, den Business Case gemeinsam mit dem Controlling zu erstellen.

Teststellung und Pilotprojekt

Kliniken kaufen selten, ohne ein Produkt erprobt zu haben. Eine gut aufgesetzte Teststellung ist deshalb Ihr wichtigstes Vertriebsinstrument.

Grenzen Sie eine Teststellung von einer klinischen Prüfung ab. Wird ein Produkt ohne CE-Kennzeichnung an Patienten eingesetzt, um Daten zu Sicherheit oder Leistung zu sammeln, gelten die Regeln für klinische Prüfungen mit Genehmigung und Ethikvotum. Eine Teststellung setzt in der Regel ein bereits verkehrsfähiges Produkt voraus.

Compliance: Was im Klinikvertrieb nicht geht

Im Gesundheitswesen sind Bestechung und Bestechlichkeit nach §§ 299a und 299b StGB strafbar. Die Branche orientiert sich an vier Grundprinzipien, die in Kodizes von Verbänden der Medizinprodukteindustrie beschrieben sind:

• Trennungsprinzip: Zuwendungen dürfen nicht an Kauf- oder Verordnungsentscheidungen gekoppelt sein.
• Transparenzprinzip: Kooperationen werden gegenüber dem Arbeitgeber offengelegt und genehmigt.
• Äquivalenzprinzip: Leistung und Gegenleistung, etwa bei Beratungsverträgen, stehen in angemessenem Verhältnis.
• Dokumentationsprinzip: Vereinbarungen und Leistungen werden schriftlich festgehalten.

Für Startups heißt das konkret: keine Geschenke an Entscheider, Bewirtung nur in engem Rahmen, Berater- und Referentenverträge nur gegen echte Leistung und mit Genehmigung des Arbeitgebers, Spenden nur an Institutionen und unabhängig von Kaufentscheidungen.

IT, Datenschutz und Sicherheit

Für Software, vernetzte Geräte und Telemonitoring ist die IT-Abteilung oft der eigentliche Engpass. Krankenhäuser müssen hohe Anforderungen an Informationssicherheit erfüllen, größere Häuser gelten als kritische Infrastruktur. Bereiten Sie vor:

• Beschreibung der Schnittstellen zu Krankenhausinformationssystem und Geräten, möglichst auf Basis etablierter Standards wie HL7 oder FHIR.
• Betriebsmodell: lokal installiert, im Rechenzentrum der Klinik oder als Cloud-Dienst.
• Sicherheitskonzept mit Rollen, Verschlüsselung, Updates und Umgang mit Schwachstellen.
• Datenflussplan und Vertrag zur Auftragsverarbeitung.

Preis und Vertragsmodell

Kliniken vergleichen nicht nur Stückpreise, sondern Gesamtkosten über die Nutzungsdauer. Dazu gehören Anschaffung, Verbrauchsmaterial, Wartung, Schulung, Integration in die IT und der Aufwand des Personals. Stellen Sie diese Kosten transparent dar, auch wenn Ihr Stückpreis höher ist als beim etablierten Produkt.

Halten Sie Rabatte und Sonderkonditionen nachvollziehbar und dokumentiert. Preisnachlässe dürfen nicht an persönliche Vorteile von Entscheidern geknüpft sein.

Ein realistischer Vertriebsablauf

Eigener Vertrieb oder Händler?

Viele Startups verkaufen die ersten Kliniken selbst, weil sie dabei am meisten über Anwender, Einwände und Beschaffungswege lernen. Für die Ausweitung in weitere Regionen oder Länder kommen Fachhändler und Vertriebspartner infrage, die bereits Kontakte zu Einkauf und Fachabteilungen haben. Regeln Sie dabei Gebiete, Exklusivität, Mindestumsätze, Schulungspflichten und die Verantwortung für Meldungen von Vorkommnissen klar im Vertrag. Als Hersteller bleiben Sie für die Sicherheit Ihres Produkts verantwortlich, auch wenn ein Händler verkauft.

Die ersten Referenzkunden sind die wertvollste Vertriebsressource. Ein Haus, das öffentlich über seine Erfahrungen spricht, öffnet die Türen zu weiteren Kliniken. Planen Sie die Zeit bis zum ersten Umsatz realistisch und bilden Sie sie im Finanzplan ab, wie im Beitrag zum Businessplan für ein Medizintechnik-Startup beschrieben.